微信年底将停运的这个功能,大部分人可能都没用过

5 月 28 日,微信圈子发布停运公告,「因业务发展方向调整,微信圈子将于 2021 年 12 月 28 日正式停运。」

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微信圈子?可能很多人没听过微信这款产品,想想也不奇怪,腾讯同样有着不少中途夭折的产品,比如腾讯微博,QQ 旋风,以及重启前的微视。相比之下,微信圈子的知名度有点低。尽管在微信公开课上亮相过两次(2019 年和 2020 年),但大家谈到微信圈子时还是不太清楚它在微信生态中的定位。
有人认为微信一直没有把圈子放在心上,但事实上,微信曾经分出一部分人手去探索这款产品,团队成员最多时有二十多,负责人是啃饼(他们当时有张大合照,就是大家围成一圈组成微信圈子的 logo)。
他们团队曾邀请过不少大佬参加功能内测,得到 app 的快刀青衣就在此列,他今晚还在得到城邦上回忆起这事。自己在 2020 年微信公开课的时候,以媒体和圈主的身份,同其它几位活跃圈主(非著名摄影爱好者、好奇的光谱、荷香点大王)一起,也去过广州 TIT 创意园拜访过他们。是一群踏实,又有点浪漫的人。
微信圈子的停运肯定有很多内外部原因,我也不想去胡乱揣测。重发这篇旧文(新增了大概1/3的内容),仅作为曾经的见证者,与你分享微信圈子的发展历程
购物单:电商工具(2018.09-2019.03)
微信圈子的前身是「购物单」。
2018 年 9 月 28 日,微信上线「我的购物单」,不久后更名为「购物单」(虽然名字不同,但功能上基本没有调整,接下来统称为购物单)。
对于这一功能,微信搜索应用部产品经理蒲昭昭在微信公开课上(2019 年 1 月)是这么介绍的,
购物单是一个通过人和社交网络进行信息分发的新工具,微信小程序有各种各样的服务和商品信息,购物单就是帮助用户对信息进行统一的管理和沟通,并且依靠用户行为检验这些信息的真实性及质量。
简单来说,它是一个电商工具,可以将用户在不同小程序中购买的订单、收藏的商品都聚合到一起,相当于微信内统一的购物车。而要实现这一功能,商家的小程序得先接入购物单功能。
讲到这里,购物单的整个商业模式就出来了(如下图):
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这一模式能否跑通,取决于购物单能否同时满足两端的需求,为两端提供某种核心价值。
商家端:购物单可以给他们讲一个流量池的故事,比如未来购物单将聚合了各类商城的存量用户,这将是一个相当可观的免费流量池。而且由于从订单处可直接跳转至对应的小程序商城,因此用户每次打开购物单,都将会是一次刺激复购的机会。
这样的产品并不少见,我的老东家就做过一款类似的,叫某某智慧商圈,最初拉商家入驻也是靠这样的故事「空手套白狼」,只要前面谈成了,后面的故事就很容易讲下去。也就是说,商家端可以走通。
用户端:腾讯一直有电商梦,购物单的出现,某种意义上可以视作其电商梦的延续,它想做的,就是将散落在大量不同小程序中的用户消费记录聚拢起来,帮助用户快速管理订单信息。
理想很丰满,但现实很骨感,因为用户端不认可这个产品。
为什么不认可?因为没有解决用户痛点。关于痛点,梁宁是这么定义的,「痛点是恐惧」,我觉得非常准确。
当用户在小程序中购买商品,他们恐惧的或者说害怕的,是没有保障,而订单管理不方便只不过是难受,如果把难受当成用户的痛点,或者当作用户的切入点,那么必然会导致失败。
在购物单的产品逻辑里,订单管理是 0,订单保障才是 1。如果没有给用户提供 1 这个核心价值,后面给再多 0 的能力也没用。
用户端走不通,购物单这一商业模式宣告失败

好物圈:社交推荐(2019.03-2019.05)
第一个方向没走通,圈子团队决定另辟蹊径,「好物圈」就是这个时候诞生的。
好物圈,名字基本透露了它想要做的事,即种草,因此当时的产品就新增了「朋友推荐」的功能,让用户可以看到朋友推荐及购买过的商品。
从功能上看,商品的社交推荐确实可以做,微信内生态也确实存在大量的商品推荐行为,不过问题在于,好物圈这一方向与朋友圈、群聊的功能重合了
可以设想一下这个场景:当我们体验到某款好物,并且有着强烈分享意愿时,我们在微信内一般会怎么做?
如果是书影音,我们可能会直接发朋友圈,安利给所有微信好友,因为这类商品具有强社交属性,并且覆盖人群更广;
如果是美妆服饰、母婴用品、科技数码产品,我们可能会分享到特定的群,比如闺蜜群、宝妈交流群、数码爱好者群,相比书影音,这类产品会受到特定人群的限制;
而如果是内衣这类隐私性极强的商品,我们则大概率会直接私聊分享,而不会公开安利。
这样一来,就会出现一个问题,好物圈的「朋友推荐」在内容丰富度上远远不够,用户没什么可看的内容。当时就出现过这种令人尴尬的情况,在好物圈,用户几天时间才能刷到一条新的内容,微信好友数量少的,甚至一个月都不见得能刷到一条。
在这种情况下,用户没有动力去使用好物圈。毕竟刷个朋友圈看到的种草内容可能都比好物圈要多。
除了功能重合导致的内容缺乏,好物圈当时还犯了另外一个错误,」朋友推荐」功能设计缺陷带来的推荐行为扭曲。
第一,利己的社交展示超过利他的价值分享。好物圈的「朋友推荐」功能,极大地强化了好友关系对商品的信任背书,并且通过交互功能上的设计,弱化了商品的价值展示,用户需要多次点击才能查看。用户愿意进入其中,更多是因为好友关系,而非被内容吸引。

第二,利己的营销需求超过利他的价值服务需求。好物圈当时吸引了一批商家入驻其中,他们利用好物圈的「朋友推荐」功能,在其中频繁发布有关自家商品的营销内容,这些商品是否真的值得拔草我们不得而知,但整个种草生态已经背离了产品的初衷。
好物圈社交推荐方向的尝试宣告失败。

微信圈子:放开与流失(2020.03-2021.12.28)
2020 年 3 月 12 日晚,微信圈子官方在圈主运营群以及朋友圈透露,圈子接下来将会迎来一次较大的更新,部分调整如下:2021060507122139
虽然圈子这次更新意在更开放,更平等,但去除作品收录在当时还是引起了部分圈主的不满,认为这是官方过桥抽板,对早期圈主不公平。
加剧圈子用户流失还有另外一件事,即视频号的诞生。
2020 年微信公开课上,张小龙预告「短内容」产品即将上线,当时很多圈主猜测会是新版的微信圈子。
后来的事情大家也都知道了,张小龙口中的短内容产品其实是「视频号」,并且当时有着全集团给它的诞生「呐喊助威」,甚至连张小龙本人也现身其中与大家互动。当时就有不少圈主调侃道,「圈子到底是不是亲生的?」,也有部分大圈圈主宣布放弃圈子,转战视频号(部分圈子成员也转去了视频号团队)。
微信圈子其实承载了很多早期玩家的期待,但这一路走来却不温不火,着实挫伤了他们的积极性。
另外值得注意的是,社交产品和社区产品,虽然只有一字之差,但在产品设计与平台运营上却差别甚大,就像我们前面提到,一个社区的成型是要看是否有亚文化形成。
而圈子是从微信的土壤中生长出来的,那么它在形成自己亚文化的过程中,不可避免会受到微信多元文化的掣肘。至于如何破局,微信圈子没有给出答案,因为有没有答案,现在已经不重要了。
Game is over。

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