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为什么奢侈品牌纷纷押注微信小程序?

目前已有近50个奢侈和时尚品牌开通过微信小程序,其中76%具有销售转化能力

微信推出小程序至今已接近两年,逐渐习惯数字化趋势的奢侈时尚品牌们从最初的观望到全面拥抱并没有耗费太多的时间。

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抱着愈发开放的心态,奢侈品牌们意识到要想精准抓住中国的消费人群,微信这一闭环生态圈无疑是一大沃土。而随着头部奢侈品纷纷抢滩小程序,推出各种新鲜感的应用,小程序生态也随之成为互联网年度“热词”。

据时尚头条网统计,目前已有近50个奢侈品牌开通过小程序,其中76%具有销售转化能力,今年七夕共有至少15个具有代表性的奢侈品牌推出小程序。其中,10个品牌为七夕系列设置专门的小程序限时店铺,成为今年奢侈品牌七夕营销的最大亮点。

而在刚刚过去的“双11”年度购物盛典中,据微信官方公布的数据显示,相比去年的11月1日至11日,今年的同一时间段内品牌自营类小程序的DAU增长7倍,交易金额增长22倍。

显然,奢侈品行业正拥抱腾讯智慧零售,数字营销已步入白热化时期。

奢侈品牌们用小程序做了什么?

从抵触阿里巴巴京东等国内第三方电商平台到开始接受,奢侈时尚品牌用了将近5年,小程序却只用了短短10个月。

据时尚头条网报道,第一个试水小程序的是法国奢侈品牌Longchamp。2017年4月,Longchamp宣布与微信达成战略合作,并推出了“Longchamp巴黎进行时”和“Longchamp个性定制工坊”两个小程序。

在小程序诞生前,提前嗅到微信巨大潜力的Longchamp还推出针对时装从业人员,为借还拍摄样品提供便利的公众号“LongchampPR中心”, 此举一度被媒体称赞为2016年奢侈品牌在社交媒体领域最值得被记录的举措之一。

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Longchamp全球CEO在接受时尚头条网独家采访时表示,微信作为品牌在华的唯一电商渠道,一直是Longchamp在自主运营电子商务和加强线上完整客户体验方面强有力的工具。

越来越多品牌在微信向用户提供完整品牌服务和价值

除奢侈品牌外,优衣库、H&M和Zara以及Nike、adidas等时尚运动品牌们也先后在微信小程序以不同的方式为消费者提供便利服务。

为什么是小程序? 

2017年1月,微信突然上线小程序功能,旨在把用户使用App的行为集中在微信这个生态环境中进行,特点是用户毋须安装及删除,可用完即走。

区别于微信中的公众号,用户如果没有运行过相应程序,就无法找到小程序入口,且不能分享到朋友圈,但用户可以分享至聊天或群里。 一旦用户使用过小程序,这一小程序就会在用户的聊天记录和下拉界面中留下痕迹,后期小程序更推出星标功能,让用户能够更方便地使用常用的小程序。 这对于注重与目标消费者产生长期稳定的情感连接的奢侈品牌而言,无疑是一大利器。

首先,微信背靠着超过10亿的月活跃用户,这意味着这个池子中囊括了三分之二的中国消费者,且大部分为拥有智能手机且具有一定消费能力的年轻人。

其次,小程序与微信订阅号的关系是一种访问的关系,而不是粉丝的关系,虽然都建立在用户和品牌会员数据库的基础上,但微信公众号承载内容,小程序承载服务,更依赖社交推荐。

微信打造的小程序是活的,是联通品牌线上线下业务的渠道

第三是小程序的低风险成本,相比一旦入驻就会固定存在的天猫或京东等第三方电商平台上的旗舰店,轻便的小程序让奢侈品牌得以更灵活地进行数字化创意营销,或者让爱马仕、Chanel等较为保守的奢侈品牌得以以快闪店的形式发售特别的限量单品来试水电商市场。

换言之,微信打造的小程序是流动的,是联通品牌线上线下业务的渠道,将系统入口、扫码、公众号、分享、搜索、LBS、支付卡包、企业微信和广告九大场景相连接,成为微信生态与线下业务联结的关键一环,也被视为奢侈品牌们在愈发拥挤的赛道中的一个新突破口。

奢侈时尚品牌加速拥抱小程序的背后是社交化购物正呈现爆炸式的增长。社交化购物目前占中国在线奢侈品销售额的11%,远高于欧美国家2%的水平。而在社交媒体时代,一切与场景有关,场景成为影响用户决策的阵地。可以预见,在微信小程序这条“新赛道”上,将有越来越多商家的加入,这些涌入的商家将使腾讯智慧零售生态更加繁荣。

随着微信加大对小程序的商业化力度,奢侈品牌的线上潜力将有更大的想象空间。毕竟,奢侈品消费的本质也是社交。

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