关于微信“视频号”的思考

本文结合多方观点,汇成一家之言。部分内容参考:
蓝魅先锋新媒体观察,虎嗅,36氪品牌,百度词条。

自二月份开始,越来越多的小伙伴都在微信【发现】栏里看到【朋友圈】的下面多出来一个新的功能:视频号。在微信界面里,这算得上是一个级别很高的入口了。我相信很多人会产生疑问,不过别担心,下面这篇文章,我将引入哲学的三大终极问题来解除大家的疑虑。

一:“你是谁”:视频号是什么?

视频号是以微信为载体的,要想了解视频号是什么,我们就需要先了解一下,微信是什么。

有人就说了,“微信不就是个聊天App吗?”

是的,微信是聊天App,但微信不止是聊天App,微信不是一个简单的通讯工具,而是一个连接工具。

连接的主体分别是:人,内容,服务。

简单解释一下,就是:

  • 以人为基础的聊天,群,和朋友圈。
  • 公众号为基础的文章资讯类推送。
  • 以小程序为主的各种服务类内容。

其中,人和内容可以通过公众号连接,也可以通过朋友圈连接。人和服务可以通过公众号连接和主动搜索。说到这里,大家应该都明白了,其实就是以人为中心,为人提供信息和服务的。

但是人是懒惰的,人很少会主动搜索去获取信息,这也就是为什么微信公众号会做成推送文章给用户的模式。因为人是懒惰的,所以人不会主动去搜索关注公众号,于是微信推出了“看一看”。看一看是一种内容的发现机制,他给了用户去“发现”文章的机会,但这远远不够,于是订阅号文件夹偶尔会出现“推荐关注公众号”,在某些公众号文章底部也有“相关文章”,在看一看里也有“热点话题”,搜一搜里也有“热门搜索”,甚至朋友圈偶尔也会弹出一些关注公众号的“广告”。简而言之,微信在不断扩充:人,内容,服务。这三大主体之间的联系,尝试通过用户自主关注、兴趣选择、社交推荐等多种方式,来展示内容给用户。

大致了解微信之后,我们现在回到“视频号”。

大家还记得年初的时候,张小龙在回顾了微信公众号的发展历程时,说起一个很大的遗憾是,以文章为代表的”长内容“始终是公众号的主要形态,“短内容”却没有面向公众的分发渠道吗?不记得的话点击查看

张小龙认为:“不能要求每个人都能天天写文章。相对公众号而言,我们缺少了一个人人可以创作的载体。” 于是视频号应运而生,这次我们都是创作者。

用一分钟的视频,或者不超过九张的图片,记录和分享你的世界。在“视频号”里,你也可以发现有意思的人和内容,关注感兴趣的视频主,和其他人一起点赞、评论进行互动。视频号目前还处于“框架”阶段,不能进入视频详情页,不能全屏,不能横屏播放,不能暂停,也没有进度条,不过可以转发到朋友圈、聊天场景,与好友分享在这里看到的内容。

如果转发给好友,会以像小程序一样的卡片形式呈现。但如果转发至朋友圈,目前只能显示“XX的动态”,并没有视频标题与内容介绍,初步看来并不利于在朋友圈内传播。

 

二:“从哪里来?”:微信为什么要推出视频号?

看到视频两个字,大家首先想到的就是以抖音,快手,微视,头条,西瓜等等为代表的短视频App。而据第三方平台艾瑞咨询数据显示,2018年短视频行业市场规模达467.1亿元,增长率达744.7%,预计2019年短视频行业市场规模将达到1006.5亿元,到2021年则将达到两千亿市场规模。短视频无疑仍然是很多人所关注的焦点,也是下一个资本交锋的战场。微信作为一款国民级的社交应用,在2019年月活跃账号已经达到11.51亿,这么做是否是为了应对抖音,快手等短视频App而做出的战略防御?如果真的是战略防御,那微信这反应是否有点太慢了?

微信推出视频号,既不是竞争,也不是防御。正如我在上面内容中解释视频号时所说,微信推出视频号只是对自己作为内容平台的能力补充。出发点不同,所实施的战略就不同。换句话说,微信正在走自己的路。

视频号平行于公众号和朋友圈,是微信对于人和内容关系的补充,拥有完整的体系,以用户为中心,既有内容推送算法机制,同时用户也具有极强的主观能动性。和抖音等其他产品不同的是,视频号并不是沉浸式的内容体验,而更注重用户互动。

其实近年来,微信也一直有在尝试短视频,从2018年12月微信7.0版推出“时刻视频”,打开朋友圈,入口在朋友圈页面上方的“朋友的新动态”,点击后可以播放朋友们的时刻视频,在与好友聊天时,点击对方名字边的圈圈,也可以看到对方拍摄的“时刻视频”。到了2019年6月,微信联合微视推出30秒朋友圈功能;到8月联合快手推出上下无限制的“看一看视频”;到8月公众号内测视频原创声明功能。微信一直在尝试并鼓励用户创作短视频,以及更好地呈现短视频内容。但这些诸多尝试在用户群体中的反响都并不热烈。此次视频号的尝试,是张小龙在微信公开课上提出“短内容”后的首次发力,也是目前微信能在短视频这一命题上给出的“最优解”。

而同时,短视频的推出,也是为了缓和公众平台选择用户推送文章的机制。因为观看视频是用户的主动行为,人是更喜欢能够控制周围环境的,用户可以随时搜索寻找并马上观看到他感兴趣的视频内容,完全符合用户的心理期望。

更主动的用户代表他的身心参与度更高,更愿意去主动寻找内容,也代表他的注意力更集中。

三:“到哪里去?”:视频号的目的地是什么?

和公众号的文章推送相比较,视频号并不限制用户发送内容的条数。而且为了和朋友圈的短内容相区分,视频号也不支持纯文本的形式。毕竟视频号里面的内容可以被好友之外的其他人看到,属于公域流量,又可以带公众号连接,这就可以将外部的公域流量引流到自家流量池,实现拉新引流,激发公众号运营者发短视频的动力。

根据视频号目前的展现形式,它就像微信内化的一个类似微博的板块。随着内容越来越丰富,视频号有可能会在后续采取兴趣推荐机制来增加流量。不过,即便已经给了级别足够高的入口,也很难预测微信用户是否会养成在微信生态内浏览视频内容的习惯。这时候微信社交分享功能或许会帮上忙,但在这之前,微信还需要对视频号进行更完善的打磨。

按微信的解释,视频号更愿意被做成一个有一定质量的短内容平台。

结尾:

腾讯方面解释称,在内测期间,想要拥有发布资格的作者需要发邮件至channels@tencent.com 申请内测,需要提供身份信息(如微信号、个人或机构介绍),以及影响力证明,比如原创视频作品、各平台账号粉丝数、互动数等,微信官方会根据创作能力来确认是否可以获得内测资格。

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